L'image de marque des Jeux Olympiques de Tokyo équivaut-elle à une appropriation culturelle ?
Ce qui a commencé comme un stéréotype du Japon par les médias occidentaux s'est transformé en un processus d'image de marque nationale
Une image de la bande-annonce des Jeux olympiques de Tokyo de la BBC
BBC
Fabio Gygi, maître de conférences en anthropologie à la SOAS, Université de Londres, sur les questions relatives à la perception du Japon par les étrangers et les initiés.
Dans les semaines qui ont précédé la Jeux Olympiques de Tokyo 2020 , la BBC a présenté en avant-première sa bande-annonce pour les jeux – une aventure extravagante de 60 secondes à travers l'imagerie récente du Japon en tant que pays des merveilles mignon, coloré, inspiré des animes et des mangas.
Avec la musique emblématique de Kenji Kawai, la voix de l'idole pop virtuelle Hatsune Miku et une esthétique maximaliste, la bande-annonce a reçu un accueil mitigé. Dans les commentaires sur les réseaux sociaux , les fans étaient enthousiasmés, les non-fans étaient déconcertés et des voix plus vinaigrées ont marmonné des stéréotypes culturels.
La réaction du monde de langue japonaise était également partagée. De nombreux commentaires japonais sur YouTube ont dit quelque chose dans le sens de Je vois, voici à quoi ressemble le Japon depuis le Royaume-Uni, puis ont ajouté mais ça ne ressemble pas du tout à Tokyo, plutôt à Hong Kong .
La représentation du Japon dans cette bande-annonce soulève des questions sur la façon dont le Japon est perçu par les étrangers et les initiés, et à quelles fins culturelles ou économiques ces images servent. Une lentille théorique à travers laquelle aborder ces derniers est le concept d'orientalisme.
Le terme, inventé par l'intellectuel américano-palestinien Edward Said, décrit comment quelqu'un qui crée une représentation d'un individu ou d'une culture exerce un pouvoir sur ceux qui sont représentés.
Said a fait valoir que les représentations stéréotypées du Moyen-Orient dans l'art européen deviennent étroitement liées aux notions préconçues de l'Orient en tant que lieu exotique et potentiellement érotique. L'orientalisme en tant que style de peinture devient un style de pensée et, avec l'expansion coloniale des empires européens, une entreprise corporative.
Bien que le Japon n'ait jamais été colonisé – à l'exception d'une période de dix ans après la seconde guerre mondiale – une dynamique similaire s'appliquait à la fascination euro-américaine pour les images du Japon. Celle-ci a été alimentée par l'engouement du japonisme au XIXe siècle qui a influencé artistes , compositeurs et romanciers .
Techno-orientalisme
La reprise rapide du Japon dans les années d'après-guerre et sa domination croissante sur le marché mondial de l'électronique grand public et des robots industriels dans les années 1980 ont conduit à un changement d'image mieux capturé dans le terme techno-orientalisme .
Dans la rhétorique hostile de la guerre commerciale entre l'Amérique et le Japon, le fantaisie de geisha soumise a été remplacée par une image du salarié comme une menace conformiste et robotique à la domination occidentale. N'étant plus freiné par des traditions séculaires, le Japon apparaît comme l'avant-garde de la technologie et du divertissement - un endroit où vous pouvez visiter le futur avant qu'il ne vous arrive.
Le gouvernement japonais a depuis longtemps compris le potentiel des industries culturelles en tant qu'outils de diplomatie culturelle et de soft power, projetant des images positives du Japon à travers les biens de consommation, les produits médiatiques et la culture populaire, comme Hello Kitty.
Ce qui a commencé comme une image stéréotypée d'un Japon ressemblant à un jouet produit par les médias occidentaux, est maintenant devenu un processus d'image de marque nationale. Partiellement soutenu par le ministère des Affaires étrangères du pays et d'autres agences gouvernementales, le Japon cool politique était censée répandre cette image du Japon dans le monde.
Représenter le « Japon »
Les Jeux olympiques sont une scène mondiale sur laquelle ce changement s'est manifesté. le cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques d'hiver de Nagano en 1998 mettaient fortement en vedette les traditions japonaises telles que les festivals locaux et la lutte de sumo. En revanche, le remise du drapeau de Rio 2016 s'est entièrement concentré sur la culture populaire : le Premier ministre de l'époque, Shinzo Abe, est apparu dans le rôle du personnage de jeu vidéo Super Mario, assisté des personnages de bandes dessinées de Doraemon et du capitaine Tsubasa.
Ces images sont en accord avec d'autres moyens de promouvoir le Japon au Royaume-Uni, comme le festival annuel HyperJapan qui encourage les visiteurs à découvrir leur japonais intérieur. Vous pouvez vous habiller en kimono et jouer au japonais, faire du cosplay en tant que personnage de manga préféré, passer trois jours en tant que guerrier samouraï ou goûter aux tendances de maquillage de Harajuku. Une grande partie de l'offre pourrait être considérée comme de l'orientalisme et appropriation culturelle – en d'autres termes, traiter et marquer des parties de la culture japonaise comme des biens afin de les vendre à profit.
Mais peut-on vraiment parler d'appropriation culturelle, quand quelque chose a été explicitement produit par une entreprise japonaise en pensant à un consommateur étranger ? HyperJapan est organisé par la société japonaise basée à Londres Cross Media Ltd, dont l'objectif est de rapprocher la culture japonaise et britannique à travers des événements tels que des dégustations de saké, et possède le label eat-Japan.
C'est là que les choses deviennent assez obscures. Que les images soient créées par un point de vue orientaliste extérieur ou par un point de vue d'initié essentialisant, les résultats sont étonnamment similaires : la diversité culturelle et sociale est réduite au silence au profit d'une représentation ludique mais uniforme du Japon. Peut-être que la distinction entre initié et étranger n'est plus utile dans un monde où tout le monde peut être producteur de médias.
La bande-annonce de la BBC est un autre exemple. De nombreux commentaires en ligne supposaient qu'il s'agissait d'une bande-annonce représentant le Japon produite par une équipe britannique, alors qu'en fait le directeur artistique, Fantasista Utamaro, est un artiste japonais basé à Brooklyn.
Tourné à Tokyo avec une équipe locale réalisée à distance depuis Londres, le clip est une véritable production interculturelle. Évidemment, on ne peut pas s'attendre à ce qu'une bande-annonce de 60 secondes fournisse une image précise du Japon dans toute sa complexité. Il existe une tension infranchissable entre la création de quelque chose qui est reconnaissable au Japon tout en évitant les stéréotypes sur lesquels cette reconnaissance est basée.
Au final, le vrai problème de ces Jeux Olympiques n'est pas la représentation, mais le fait que la majorité de la population japonaise je ne veux pas qu'ils se produisent .
Un mouvement citoyen s'est formé autour de cette résistance et une série d'arguments convaincants ont été avancés par les manifestants : sans visiteurs, l'investissement économique dans les Jeux olympiques n'a pratiquement aucun sens et, comme cela a déjà été montré, les jeux sont un foyer pour un nouveau COVID potentiel. infections.
De cette controverse émerge une image diamétralement opposée à l'esthétique ludique geek chic de la bande-annonce : le Japon comme un pays divisé, avec un faible niveau de confiance dans le gouvernement et des responsables enclins à la gaffe.
Fabio Gygi , Maître de conférences en anthropologie, SOAS, Université de Londres
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