Les «quatre grands» supermarchés britanniques se battent pour leur vie
Les discounters allemands Aldi et Lidl transforment les habitudes d'achat des Britanniques
Matt Cardy/Getty
La nouvelle de ce matin selon laquelle les chiffres de ventes trimestriels d'Asda ont augmenté pour la première fois en trois ans a fait la une des journaux et a été accueillie avec un soulagement palpable par les patrons.
Mais à certains égards, la réaction chaleureuse à une augmentation modeste et inhabituelle des ventes à magasins comparables ne fait que démontrer à quel point Asda - et les quatre grandes chaînes de supermarchés dominantes en général - ont chuté ces dernières années.
Les recettes à périmètre constant sont en hausse de 1,8 %. Un bon coup de langue à première vue, mais cela tombe à 0,7% une fois que les effets positifs d'une Pâques tardive sont supprimés. C'est aussi moins que cela une fois que l'on tient compte des hausses de prix inflationnistes, dit le BBC .
Le gardien souligne que ces facteurs pourraient réduire les marges bénéficiaires déjà faibles du magasin.
Après trois années de baisse, y compris sa pire performance commerciale annuelle de l'année dernière, les chiffres d'Asda sont sans aucun doute une bonne nouvelle. Pourtant, il y a un fort sentiment qu'ils offrent simplement un certain répit pendant les moments difficiles.
Une domination en déclin
La dernière demi-décennie a vu un changement majeur dans les tendances des supermarchés marqué par le déclin du pouvoir des quatre grands.
Tesco, Sainsbury's, Asda et Morrisons représentaient une part de marché combinée de près de 77 pour cent en 2012. Les discounters allemands Aldi et Lidl avaient accumulé une part d'environ six pour cent.
Mais les quatre grands ont vu leurs propres parts de marché culminer à cette époque, Asda étant la dernière à atteindre son point de basculement en 2013.
En 2014, des articles étaient publiés sur l'évolution des habitudes d'achat du pays et l'essor rapide d'Aldi et de Lidl. En 2015, les deux discounters ont atteint pour la première fois 10 % de part de marché et auraient construit de nouveaux magasins à un rythme de plusieurs nœuds.
Selon la dernière mise à jour des chercheurs du secteur Kantar Worldpanel, le duo allemand détient désormais une part de marché supérieure à 12%, tandis que les quatre grands ont glissé à un peu plus de 69%.
Bouleversement du secteur
Alors, comment Aldi et Lidl ont-ils fait ?
« Au cœur de la stratégie des discounters alimentaires se trouve leur gamme limitée de produits », déclare le Temps Financier . Aldi et Lidl stockent des gammes de produits allant de « 1 000 à 3 000 lignes », par rapport à 25 000 à 30 000 à un supermarché britannique et jusqu'à 50 000 dans les plus grands magasins.
Ils stockent également principalement des produits de marque propre et un de chaque. Cela permet de générer des « efficacités et de gros volumes » pour les fournisseurs, ce qui facilite les tarifs globaux ultra-bon marché. Les producteurs sont rarement invités à financer des offres spéciales comme ils le sont dans les magasins concurrents.
La stratégie a porté ses fruits à la suite de la crise financière – et pendant une période d'austérité et de stagnation des salaires – de sorte que les discounters ont maintenant étendu leurs marques à l'échelle nationale avec des milliers de nouveaux magasins.
le Le télégraphe du jour affirme que ces magasins renforcent leur attrait pour les acheteurs de la classe moyenne en proposant des produits haut de gamme comme le caviar et le saumon fumé à des prix avantageux. Ils offrent également des mentions de célébrités et font la promotion de la provenance britannique dans une grande partie de leurs produits.
Achats segmentés
Compte tenu de leurs gammes de produits modestes, il est clair qu'Aldi et Lidl ne visent pas encore, ou dans un avenir prévisible, à être les prochains «guichets uniques».
Au lieu de cela, ils espèrent profiter d'une tendance dans laquelle ils ont joué un grand rôle dans le BBC appelle « achats segmentés ».
En résumé, les ménages britanniques évitent la boutique hebdomadaire autrefois omniprésente au profit d'achats au coup par coup : « ont tendance à acheter moins mais… achetant des articles à différents endroits en fonction du prix ou de la commodité ».
Ils achètent également plus en ligne, souvent pour fournir l'alimentation de base en vrac pour la semaine. En fait le Télégraphe affirme que pour la deuxième année consécutive, les Britanniques ont acheté plus de nourriture en ligne que les consommateurs de tout autre pays du monde.
Cela a suscité l'intérêt d'Amazon, qui a commencé à déployer son propre service d'épicerie pour les acheteurs de Londres et de quelques autres villes. Si cela décolle, cela pourrait représenter une menace encore plus grande que les discounters.
Changer de modèle
La réponse de la plupart des quatre grands a été de changer radicalement le modèle de la façon dont ils développent leurs activités.
Fini le temps où l'on achetait de plus en plus de biens immobiliers pour des magasins de plus en plus grands, ou même des « banques foncières » afin de contrecarrer les rivaux. Maintenant, ils rationalisent les gammes de produits, ferment les magasins non rentables et vendent ou sous-louent les espaces inutilisés dans les supermarchés.
De plus, ils se sont diversifiés.
Tesco et Sainsbury's ont ouvert de nombreux petits magasins de proximité qui deviennent de plus en plus rentables à mesure que les habitudes d'achat se fragmentent. Morrisons a fait un essai dans des magasins plus petits qu'il a mal exécutés et qu'il essaie à nouveau.
Plus radicalement, Morrisons s'est diversifié dans l'approvisionnement avec un partenariat lucratif pour fournir des produits frais et surgelés pour l'offre d'épicerie d'Amazon.
Sainsbury's et Tesco ont tenté de repousser la menace d'Amazon en lançant la livraison le jour même des commandes en ligne et en se diversifiant - Sainbury's en rachetant Argos pour devenir le plus grand détaillant non alimentaire du Royaume-Uni et Tesco en concluant un accord avec le plus grand grossiste du Royaume-Uni, Booker.
Toujours baisser les prix
Cela laisse Asda, qui est toujours coincée à faire ce qu'elle a toujours fait : réduire les prix. Les trois autres du quatuor autrefois formidable l'ont fait aussi, mais ont rapidement conclu qu'il y avait une limite à la distance que cela les mènerait. Leurs récupérations plus rapides suggèrent qu'ils ont pris la bonne décision.
Le problème est que les discounters auront toujours un avantage sur les prix, ou du moins ils le feront à moins que les supermarchés ne changent radicalement leur façon de fonctionner pour améliorer les marges bénéficiaires qui se situent généralement dans les faibles chiffres.
Asda s'est essayé aux petits magasins, mais considère que ce n'est pas son point fort. Il est envisagé d'acheter dans une grande entreprise non alimentaire comme la chaîne de discount B&M, mais cela semble maintenant peu probable.
En attendant, il continue d'essayer de réduire suffisamment les prix pour reconquérir les acheteurs comme il l'a toujours fait.
Peut-être que cela fonctionnera et les chiffres publiés aujourd'hui sont le signe d'un revirement qui s'amorce pour de bon. Mais la plupart des analystes s'accordent à dire qu'Asda devra procéder à des changements beaucoup plus radicaux pour prospérer à nouveau.
