Ben Gorham de Byredo : bousculer le business du parfum
Gorham sur son voyage de jock de terrain de jeu à révolutionnaire de parfum
Lorsque la révolution mexicaine de 1910-20 a dévalué la monnaie nationale, les forgerons entreprenants ont trouvé un nouvel usage pour leurs pesos : ils ont été fondus pour faire de grosses bagues, puis vendus à une valeur plus élevée. Après-guerre, la joaillerie devient plus élaborée : les bagues monnaie sont serties de turquoises ou d'onyx et gravées de serpents, d'os croisés et d'aigles. Ils ont attiré l'attention des touristes et aussi des gangs de motards californiens, qui les ont portés à la place des poing américain, qui étaient interdits dans certains États.
Tous les clubs [de motards] traverseraient la frontière et se rempliraient les doigts de ces bagues, dit Ben Gorham , dont le propre modèle rectangulaire a un crâne en argent sculpté arborant une coiffe amérindienne. J'en ai quelques uns.
Compte tenu de leur héritage rebelle, les bagues de motards mexicains sont un accessoire approprié pour Gorham, qui a réinitialisé les marges d'une société de parfums. Il a fondé Byredo – une réduction de « by redolent », vieil anglais pour aromatique – en 2006, et elle est devenue une marque de luxe à part entière, visionnaire dans son approche libre des collaborations et des projets interdisciplinaires.
Fils d'une mère indienne et d'un père canadien, Gorham a grandi entre Toronto, New York et Stockholm. J'ai été une sorte de sportif typique la majeure partie de ma vie, dit-il. Debout 6 pieds 5 pouces, un jeune sportif Gorham a fait l'équipe de basket-ball de son collège; il a ensuite joué professionnellement à travers l'Europe avant de s'inscrire à l'Université Ryerson de Toronto pour étudier les beaux-arts. C'était de la peinture, du croquis, de la sculpture, se souvient-il. Je pense que c'était important. J'étais athlète depuis si longtemps, mes références étaient très différentes.
Au milieu de la vingtaine, Gorham a rencontré le parfumeur Pierre Wulff - une rencontre qui a éveillé son intérêt pour le parfum en tant que signal de souvenirs significatifs. Il a exploré cela plus avant après un voyage en Inde, où il a visité la ville natale de sa mère, Chembur, une banlieue de Mumbai, et a expérimenté les riches arômes du sous-continent, des épices exotiques et des fleurs doucement parfumées à l'encens dense.
La sélection originale de parfums de Gorham - conçue par des « nez » expérimentés Olivia Giacobetti et Jerome Epinette - comprend des conifères Pulp, Gypsy Water, Rose Noir et Chembur, un parfum oriental avec des notes de muscade, d'encens, de gingembre et de résine d'élémi citronnée des Philippines. Green, son premier parfum, encadre des amandes richement parfumées et du petit-grain boisé avec de la sauge rafraîchissante ; c'est la tentative de Gorham de recréer l'odeur de son père, dont on se souvient depuis son enfance. En 2010, Gorham s'est lancé dans les soins de la peau, lançant Byredo lotions, crèmes et savons pour le corps; cinq ans plus tard, il crée une gamme de lunettes en collaboration avec Oliver Peoples. L'année dernière, il a développé un nouveau segment de luxe dans son entreprise : une collection d'accessoires en cuir.
De nombreuses marques qui s'identifient comme une marque de style de vie vous vendent un style de vie, explique Gorham, dont l'approche inclusive de l'image de marque récompense l'individualisme. Notre idée est le luxe dans le sens de la qualité – qui se traduit évidemment par le prix – et le raffinement. Nous ne vendons pas un style de vie ; nous vendons des objets et des idées pour votre style de vie.
Nous sommes en septembre et Gorham est à Paris pour célébrer l'ouverture de sa première boutique indépendante rue Saint-Honoré, lieu de prédilection des inconditionnels des parfums de luxe. L'arrivée de Byredo dans ce milieu riche en histoires est significative : je pense que parce que cette industrie a été alimentée par un certain niveau de pedigree et d'héritage, il y a eu une certaine résistance initiale, dit Gorham. Mais après avoir franchi cela, nous nous sommes bien établis.
Le concept store de Paris, désormais fermé, Colette et Barney's New York ont été parmi les premiers partisans de Byredo ; aujourd'hui, la marque est présente dans le monde entier et possède des enseignes à Stockholm et à Manhattan. Peu de temps avant de dévoiler son pied-à-terre parisien, Gorham a ouvert un magasin à Londres - une maison de ville de Soho de cinq étages construite en 1885, avec deux étages de vente au détail mesurant 200 m2 reliés par un escalier en terrazzo en pierre calcaire. L'intérieur est une collaboration entre Gorham et l'architecte d'intérieur Christian Halleröd : des tubes néons pâles illuminent les boiseries poncées, le béton brut et les meubles en cuir de vachette. Les parfums Byredo, dans leurs flacons emblématiques aux bouchons noirs, sont présentés dans des vitrines en aluminium anodisé aux côtés de bougies parfumées dans des pots en verre soufflé bouche sombre et de peignes en corne de zébu sculptés à la main dans les Pyrénées françaises.
L'amour de Gorham pour le conceptuel a été véritablement révolutionnaire dans le domaine de la parfumerie. En 2009, il capte le parfum de l'encre de calligraphie japonaise pour l'agence de création M/M (Paris) ; plus tôt cette année, il s'est associé au directeur créatif de Louis Vuitton et fondateur d'O-White, Virgil Abloh, sur le parfum Elevator Music, leur interprétation des paysages sonores de la vie quotidienne. Pour célébrer le lancement du projet – qui comprend également des t-shirts, des sacs en jean et en toile – le duo a investi la Galerie Italienne à Paris, où leurs produits ont été exposés aux côtés d'une nouvelle version de l'installation artistique de 2004 au néon de Carsten Höller, The Elevator.
Septembre 2017 a vu le lancement de la collection en cuir de Byredo : 54 styles de sacs, ainsi que des portefeuilles et des porte-cartes de crédit, fabriqués en Italie à partir de matériaux de prestige. Je dis souvent que nous n'irons probablement jamais dans la mode : d'abord parce que nous ne vendons pas un style de vie ; et deuxièmement parce que c'est si rapide, dit Gorham. Notre processus est vraiment méticuleux et lent – un sac peut prendre deux ans et demi de développement.
La collection de sacs très convoitée de Gorham est un jeu sur les extrêmes : le sac Blueprint à poignée supérieure et sa petite sœur, le sac Circuit, sont carrés et géométriques ; le dufflee De La Sac est construit en douceur. Cette saison, les finitions incluent les cuirs spazzolato, qui nécessitent que les peaux de veau soient polies pour un brillant élevé. Un parfum est un produit régénérable, dit Gorham. L'idée de vendre un sac qui durera 50 ans nécessite une autre attention aux détails.
Gorham a réservé son séjour à Paris avec une autre surprise : le dévoilement d'une boutique éphémère sur le thème du camping dans le Marais, avec des tentes, des sacs de couchage, des outils Leatherman et même des aliments lyophilisés du célèbre chef Jean Imbert. Il s'agissait d'une autre sorte d'installation artistique : le camping offrait une toile de fond chic à son nouveau parfum « apocalyptique » Eleventh Hour, inspiré de la prose de l'exploratrice suisse Ella Maillart, l'une des premières occidentales à atteindre le Népal. Beaucoup de ces projets créatifs ne sont même pas liés au produit au début, ce ne sont que des idées. Parfois, ce sera un sac, parfois une couverture, un ensemble de couteaux, des peignes, un parfum, dit Gorham. Et c'est la partie motivée par la passion : je peux explorer tout ce que je trouve significatif.
Photographe : Rachelle Simoneau
