Comment la marque de bagages de luxe Globe-Trotter a traversé la pandémie
Les voyages sont peut-être en pause, mais la société britannique du patrimoine a défié les attentes
Tous les étuis Globe-Trotter sont fabriqués à la main en Angleterre
Personne n'aurait pu prévoir l'impact que la pandémie a eu sur les voyages et le tourisme - l'un des secteurs les plus importants de l'économie mondiale. S'il ne fait aucun doute que les secteurs de l'aviation et de l'hôtellerie ont fait les frais de la crise actuelle, les perturbations financières ont été ressenties de loin, car les restrictions de voyage ont eu un énorme effet d'entraînement sur le paysage de la vente au détail, y compris le secteur des produits de luxe. Pourtant, ce secteur a également fait preuve d'une grande agilité face aux turbulences, de nombreuses marques de prestige profitant de cette période de flux pour rebondir en devenant plus polyvalentes et ouvertes au changement, tout en restructurant leurs pratiques créatives et opérationnelles.
L'une de ces marques, inextricablement liée au monde du voyage, peut sembler un exemple improbable : la société britannique de bagages de luxe, Globe-trotter , connu pour ses malles et ses bagages à main d'inspiration vintage chic, accélère vers de nouveaux horizons malgré les barrières imposées par les restrictions mondiales de mouvement.
Photographie de Steve Lancefield
Aimées par la reine (elle a emballé une malle GT pour sa lune de miel en 1947) et utilisées par Sir Edmund Hillary sur le chemin du camp de base de l'Everest, les valises Globe-Trotter se caractérisent par leur forme rectangulaire traditionnelle agrémentée de deux lanières de cuir profilées et de cuir riveté coins. Les malles se présentent sous différentes formes - des caisses d'enregistrement classiques aux boîtes de montres compactes - et sont soigneusement fabriquées à la main en Angleterre selon une tradition artisanale qui remonte à 1897, lorsque la consigne à bagages a été établie pour la première fois en Saxe, en Allemagne. Connue pour son savoir-faire inventif, l'entreprise a une longue histoire d'échanges créatifs ayant collaboré avec des agences de voyage, des créateurs et des maisons de couture depuis les années 1960, parmi lesquelles British Airways, Gucci, Turnbull & Asser et plus récemment Paul Smith et Beau freud .
L'affaire Globe-Trotter X Paul Smith
Sans surprise, les ventes de l'entreprise ont baissé de 70 % à la même époque l'année dernière, mais il y a eu une évolution intéressante : trois mois après 2021 et les ventes sont de retour sur une courbe ascendante. En fait, la société a enregistré une croissance à deux chiffres en janvier, prouvant que contre toute attente, ce fournisseur de rêves de vacances a en quelque sorte créé un lien significatif avec les consommateurs malgré la réduction des séjours à l'étranger et les interdictions de voyager dans le monde. Non seulement le retour furtif de Globe-Trotter est surprenant (sans parler d'un peu ironique étant donné que nous n'avons nulle part où faire nos valises), mais il démontre le courage des affaires à une époque très volatile. Alors de quoi s'agit-il ?
La société, qui a été acquise par la société de capital-investissement Oakley Capital au printemps dernier juste au moment où la pandémie a frappé, a dû s'adapter rapidement face à un verrouillage mondial. Le président exécutif Vicente Castellano, ancien directeur général de Hackett London, a élaboré un plan visant à améliorer l'identité de Globe-Trotter en tant que marque de style de vie avec une structure à plusieurs volets, combinant son glamour d'antan avec un sens passionnant de la nouveauté qui résume l'union culturelle et expérience émotionnelle du voyage.
En bref, Castellano a augmenté la romance, vendant la notion d'évasion plutôt que la promesse de voyage en temps réel, grâce à un certain nombre d'initiatives. Il s'agit notamment d'un frais nouveau site web renforcée par une nouvelle plate-forme de communication numérique spécialement conçue pour des options de personnalisation plus larges, ainsi que des baisses de produits très opportunes, comptant des modèles exclusifs et des innovations de conception. Par exemple, en début d'année, la marque a marqué le retrait du British Airways 747 avec une sortie inédite limitée à 150 exemplaires : un bagage cabine BOAC Speedbird coulé dans les coloris perle et marine de l'icône de l'aviation. Chaque coffre comportait également un véritable morceau de l'avion sous son couvercle, ce qui rendait le design d'autant plus spécial compte tenu du contexte inoubliable dans lequel il a été créé avec la suspension généralisée des vols à travers le monde.
L'étui British Airways et Globe-Trotter qui présente une partie de l'avion près de la plaque de la marque
Ce mois-ci, la marque de bagages a lancé une autre malle en édition limitée en collaboration avec la Japan Football Association. C'est un couple qui se nourrit avec bonheur de l'engouement autour des Jeux olympiques de Tokyo cet été, et qui met en lumière Globe-Trotter comme une marque réactive et engageante en phase avec notre temps moderne. The Week a parlé à Castellano de ses projets de changement alors qu'il continue de traverser cette période extraordinaire.
Comment Globe-Trotter s'est-il développé en tant que marque pendant la pandémie ?
La pandémie nous a donné le temps de prendre du recul et de réfléchir. Cela nous a permis de respirer et d'être constructif dans la construction d'une nouvelle direction pour la marque. Globe-Trotter sortira du confinement avec un nouveau site internet et concept digital. Nous avons supprimé le calendrier saisonnier précédent et nous travaillons maintenant à des lancements de produits réguliers - en ajoutant de nouveaux coloris passionnants, ainsi qu'en préservant nos gammes classiques qui sont très appréciées des fans de Globe-Trotter. Nous étendons également la gamme à de nouveaux secteurs tels que les intérieurs et le style de vie, en expérimentant différents types de matériaux innovants pour soutenir les habitudes de voyage des gens.
Le plus grand changement que nous ayons apporté est que nous proposons désormais nos valises en version à quatre roues. Il y a eu une énorme demande pour cela dans le passé, je suis donc heureux de dire que nous pouvons désormais offrir à nos clients des bagages adaptés aux voyages modernes sans compromettre leur design ou leur héritage.
Photographie de Steve Lancefield
Il y a eu des ventes surprenantes…
Nous avons commencé 2021 en lançant un modèle de collaboration avec British Airways et bien qu'il puisse sembler étrange de nous associer à une compagnie aérienne à mi-chemin d'un verrouillage national, nous avons réalisé notre meilleure journée de vente à ce jour avec cette gamme. Le magnifique boîtier en édition limitée [BOAC] est toujours populaire même maintenant, mais je pense que nous avons été lancés à un moment crucial où les gens agissaient selon leur désir de voyager.
Globe-Trotter est célèbre pour ses collaborations – dans le passé, il s'est associé à Hermès, Tiffany & Co et Alexander McQueen. Comment organisez-vous ces collaborations ? Et varient-ils selon les continents ?
Nos modèles de collaboration varient d'un pays à l'autre, mais nous avons également des modèles mondiaux comme le tronc British Airways susmentionné. Nous avons une énorme clientèle au Japon avec un appétit de consommateur différent, nous travaillons donc en étroite collaboration avec l'équipe là-bas pour nous assurer que nous créons des valises collaboratives que leurs clients adoreront. À l'approche des Jeux olympiques de Tokyo, nous nous associons à la Japan Football Association et lançons un étui en fibre de carbone lisse qui permettra à l'équipe de se préparer pour tous les matchs programmés cet été. Nous savons que les gens du monde entier ont des goûts et des intérêts différents. Nous avons la chance d'avoir la liberté de leur offrir quelque chose d'unique, alors qu'il reste un Globe-Trotter reconnaissable.
À votre avis, qu'est-ce qui maintient une marque patrimoniale comme la vôtre fraîche et pertinente ?
Je pense qu'avoir un héritage est un énorme avantage et nous donne tellement d'opportunités de travailler sur la mise à jour et le rafraîchissement de la marque à partir d'un endroit vraiment fort. Comme pour toutes les autres marques patrimoniales de luxe, nous travaillons sur des collaborations, de nouveaux matériaux, de nouvelles façons de communiquer et de nouer des relations avec nos clients.
Outre le développement de produits, la chose la plus importante sur laquelle nous avons travaillé cette année a été d'améliorer notre expérience numérique et de travailler à la création d'un club de membres Globe-Trotter. Nous espérons lancer plus tard cette année pour servir et agréger notre communauté. Nous garderons toujours le même ADN de conception de nos boîtiers, mais nous avons expérimenté des matériaux et de nouveaux concepts - y compris de nombreuses autres options de personnalisation - ce qui nous donne un attrait intergénérationnel.
Je pense qu'un produit beau et bien fait continuera d'attirer de nouvelles générations de clients. Vous devez le présenter de la bonne manière et le rendre pertinent pour eux, mais le produit n'a pas besoin d'être différent. Je pense toujours à des produits comme un [Hermès] Birkin, la Porsche 911 ou la montre Patek Philippe Nautilus. Ce sont des classiques intemporels.
Ces dernières années, nous avons assisté à une augmentation des bagages intelligents. Est-il prévu de sortir une version Globe-Trotter ?
Notre nouveau boîtier à quatre roues est un grand pas pour nous, et nous avons pris soin de nous assurer d'obtenir le produit absolument parfait avant de le lancer. Il y a eu beaucoup d'attente de la part des clients, nous sommes donc très heureux de pouvoir enfin proposer cela. Nous n'avons pas l'intention de sortir de bagages intelligents pour le moment, mais qui sait, cela pourrait arriver à l'avenir. La fonction est importante, mais l'attrait de nos bagages va bien au-delà du fonctionnel. Cela fait rêver les gens.
Que pensez-vous de la durabilité?
La durabilité est un état d'esprit. À cette époque où les choses sont jetées à gauche, à droite et au centre, Globe-Trotter fabrique des bagages qui durent. Prendre soin des choses, les traiter avec respect et les transmettre de génération en génération est la meilleure façon de créer un avenir durable. Les services que nous proposons, tels que notre [expertise] sur mesure et [service] de réparation, sont là pour garantir que nos bagages s'accompagnent d'une promesse de longévité.
Y a-t-il de nouvelles méthodes de vente que vous développerez à la sortie du confinement ?
Le passage des consommateurs au numérique a été un grand changement, et bien sûr nous avons dû nous adapter à cela. L'année dernière, de plus en plus de clients achètent à distance, les plateformes telles qu'Instagram et les achats virtuels sont donc utiles, mais rien ne vaut de voir le produit dans sa chair. Comme mentionné, nous avons fait un investissement important dans la création d'une excellente expérience numérique. En effet, nous lancerons prochainement notre Bespoke Configurator qui permettra à notre communauté de rendre leurs bagages encore plus personnels et uniques. Malgré tout, je pense que nous avons tous hâte de pouvoir accueillir à nouveau des clients dans nos magasins où nous pourrons trouver le bagage parfait pour eux.
Une malle de rangement Globe-Trotter X Bella Freud
Dans l'univers de Globe-Trotter
Michael Rodie, directeur du flagship mondial de Globe-Trotter, partage quelques-unes des histoires les plus personnelles derrière certains des designs emblématiques de la marque...
Le best-seller : Les valises à main intemporelles sont de loin notre style le plus populaire. Un favori parmi ceux qui voyagent régulièrement, cette taille ajoute une touche de luxe à tout voyage, que ce soit pour affaires ou pour le plaisir. La combinaison de couleurs vert/marron est l'un de nos styles les plus emblématiques avec son look britannique distinctif.
Le hit le plus surprenant de ces dernières années : Nous avons travaillé avec la Royal Air Force pour célébrer son 100e anniversaire, en créant une petite collection appelée RAF100. Il s'agissait d'une série en édition limitée disponible en trois tailles, les boîtiers étaient recouverts d'aluminium avec des intérieurs kaki pour reproduire le look des chasseurs à réaction de la RAF. C'était un look très distinct et nous pensions qu'il plairait fortement aux collectionneurs. En quelques jours, nous étions complets et trois ans plus tard, nous avons toujours des demandes pour eux.
L'histoire la plus chère d'un client : Un charmant monsieur âgé nous a envoyé une lettre manuscrite expliquant qu'il avait récemment mis à la retraite le Globe-Trotter de sa défunte mère qu'il aimait beaucoup. Il a expliqué que sa mère avait déjà été envoyée de la Reine il y a de nombreuses années et qu'en voyageant pour le travail, son avion s'était écrasé dans l'Himalaya. Heureusement, non seulement sa mère a survécu à l'accident, mais aussi son fidèle Globe-Trotter.
Les valises Globe-Trotter à la maison : Les clients ont, à plusieurs reprises, acheté nos étuis pour servir de pièces de décoration. L'utilisation la plus courante d'entre eux est comme table basse ornée. Ils ont également été utilisés comme alternatives de rangement accrocheuses pour les chambres ou les bureaux. L'un de mes préférés était une caisse qui se tenait debout avec des étagères installées pour un bar sur le thème du voyage contenant une collection de spiritueux et de boissons du monde entier.
Meilleure commission sur mesure : Il y a quelques années, un client qui avait récemment acheté une Bentley vintage dans une couleur très distincte avec un intérieur vert a voulu créer un ensemble de bagages et un attaché qui correspondaient à sa voiture. Avec l'aide de notre équipe de conception, nous avons réussi à créer un ensemble de bagages très élégant avec lequel nous étions aux anges. C'était une si bonne combinaison de couleurs que je la recommande souvent aux clients sur mesure qui recherchent de l'inspiration.
Quelque chose que vous ne savez peut-être pas sur Globe-Trotter : Dans notre magasin phare de Mayfair, à Londres, nous avons un éléphant en papier mâché rendant hommage au logo de notre entreprise. C'est l'un des quatre et a été commandé pour Globe-Trotter il y a près de 60 ans. Il y en a quatre et ils portent le nom des Beatles, John habite dans le magasin à Londres, Paul dans notre succursale de Tokyo et George et Ringo appartiennent à deux collectionneurs privés.
