Comment les annonceurs jouent le jeu de l'esprit
Les publicités nous entourent, mais dans quelle mesure déforment-elles notre vision de nous-mêmes et du monde ?
Chris Hondros/Actualistes
« Si facile que même les pères peuvent le faire ».
« Parfois, le mode de vie actif de votre famille crée le genre de taches et de problèmes de lessive qui nécessitent une grande puissance de maman. »
De nombreuses publicités reposent sur des hypothèses sur le genre et les rôles sociaux pour vendre des produits, mais nous débattons rarement de la psychologie de la publicité avant de décider quel détergent acheter.
L'Advertising Standards Authority pense qu'il est grand temps que nous le fassions et élabore des directives strictes pour interdire les publicités inappropriées.
Ce n'est pas la première fois que des publicités stéréotypées font l'objet d'un débat public. L'année dernière, une publicité pour une boisson protéinée a fait fureur dans laquelle une femme en bikini a demandé : « Êtes-vous prêt pour la plage ?
Près de 400 plaintes ont été déposées, beaucoup affirmant que l'annonce faisait honte aux femmes qui ne se conformaient pas à un 'idéal' supposé et pourraient exacerber les problèmes d'image corporelle. Environ 70 000 ont signé une pétition appelant à la suppression de la campagne.
Les militants affirment que la publicité renforce les stéréotypes de genre et exploite les insécurités concernant l'apparence et le comportement. Mais déforment-ils vraiment la façon dont nous nous voyons - et le reste du monde ?
La maman Oxo
Une étude de 2014 du géant de la publicité Saatchi & Saatchi ont découvert que les mères avaient des sentiments forts sur la façon dont elles sont représentées dans les publicités.
Seul un sur cinq pouvait se souvenir d'une publicité qu'il avait vue. Les représentations idéalisées de la vie domestique, supervisées par une figure maternelle calme et compétente - illustrée par Lynda Bellingham dans les publicités populaires d'Oxo dans les années 1980 et 1990 - n'ont pas réussi à trouver un écho.
Cependant, il y avait aussi des inquiétudes concernant les publicités décrivant des mamans stressées au bord de la rupture.
« La plupart des mamans sont encombrées, mais pas le chaos ; la propreté mais pas la perfection », a déclaré l'un d'eux aux chercheurs. 'Nous nous remettons tous en question tout le temps, donc rendre les choses plus difficiles n'aide pas.'
Les publicités « Dumb Dad » décrivant des hommes incompétents qui ne parviennent pas à effectuer des tâches domestiques telles que le nettoyage ou la garde d'enfants ont également été le cibler de colère .
Les représentations d'hommes comme « stupides sur des sujets sérieux, ou incompétents pour gérer quoi que ce soit en dehors de la sphère domestique » sont remarquablement absentes. Cos du jour .
En décrivant les hommes comme intrinsèquement inadaptés aux tâches domestiques, ces publicités « papa stupide » « affirment en fait, plutôt que de remettre en question les notions sexistes du travail des femmes et de la place des femmes ».
travail de femme
Les féministes ont longtemps identifié la publicité comme l'une des influences culturelles subtiles qui continuent de pousser les femmes vers des choix de vie traditionnels - non seulement le mariage et la maternité, mais aussi des cheminements de carrière historiquement considérés comme «féminins».
La marque de lait maternisé Aptamil a été critiquée pour une publicité montrant des petites filles devenant des ballerines, tandis que les petits garçons étaient de futurs mathématiciens et alpinistes.
Bien que l'influence précise des médias sur les choix de vie soit difficile à quantifier, une corrélation a été trouvée entre la publicité et les performances de genre, bien que les recherches les plus récentes suggèrent que les femmes deviennent plus résistantes à de tels messages.
Une étude de 1984 a révélé que les femmes qui regardaient une compilation d'annonces décrivant les rôles de genre traditionnels étaient plus susceptibles de sous-estimer leurs aspirations professionnelles lorsqu'elles étaient interrogées sur leurs ambitions.
Cependant, lorsque les chercheurs ont répété le étudier en 2008 , ils ont découvert que « les scripts de réussite des femmes semblent désormais plus similaires à ceux des hommes, ainsi que plus résistants à l'exposition sexiste ».
Il a également été prouvé que la publicité affecte la façon dont les hommes perçoivent les femmes et les traitent dans le monde professionnel.
Les hommes qui ont regardé une compilation de publicités affirmant que les femmes sexualisées étaient plus susceptibles de poser des questions personnelles à une candidate lors d'un entretien d'embauche, selon un étude de 1995 . Ils l'ont également jugée moins compétente que les intervieweurs d'un groupe témoin.
Les chercheurs ont conclu que les publicités sexualisées peuvent créer « un climat culturel dans lequel traiter les femmes comme des objets sexuels est considéré comme approprié ».
Miroir miroir sur le mur
L'effet secondaire social le plus documenté de la publicité genrée est probablement l'impact négatif sur l'image corporelle, avec des dizaines d'études indiquant qu'elles appliquent l'idée d'un corps « parfait » - nous rendant souvent malheureux dans le processus.
Girlguiding UK a découvert que les problèmes d'image corporelle étaient endémiques chez les filles et les jeunes femmes, 38 % des jeunes de 7 à 21 ans déclarant qu'elles n'étaient pas satisfaites de leur apparence.
En réponse, Anne Longfield, la commissaire aux enfants pour l'Angleterre, a déclaré que les filles étaient ' bombardé d'images dans les médias ' ce qui a exacerbé les insécurités quant à leur apparence.
Dans un étude 2007 , les femmes invitées à regarder des publicités dans des magazines décrivant des modèles minces par la suite « ont signalé une plus grande auto-objectivation de l'état, une anxiété d'apparence liée au poids, une humeur négative et une insatisfaction corporelle ».
Un nombre croissant de recherches soutient également que les idéaux physiques nuisent aux hommes et aux garçons en semaine.
Les hommes et les garçons sont maintenant pensé pour représenter un quart des personnes souffrant de troubles de l'alimentation, tandis que L'Atlantique rapporte une augmentation de l'utilisation de suppléments améliorant les muscles et de stéroïdes chez les adolescents désireux d'imiter les corps masculins vus dans les médias.
'Les médias sont devenus davantage un discriminateur de l'égalité des chances', a déclaré le Dr Raymond Lemberg, un expert des troubles de l'alimentation chez les hommes. « Le corps des hommes n'est plus assez bon non plus. »
