Cheaney & Sons : L'évolution du business des richelieus
Les cordonniers de William Church of the Northampton parlent de l'avenir des chaussures brogues fabriquées en Grande-Bretagne
Il ne reste plus beaucoup d'entre nous, les anciens cordonniers de Northampton, car le marché bas et moyen s'est déplacé vers l'étranger. Avec presque toutes les chaussures portées au Royaume-Uni maintenant importées, Cheaney & Sons doit faire plus pour raconter notre histoire. Ce que les cordonniers de Northampton produisent est très apprécié – c'est un travail intensif et dépendant des compétences, et la plupart des gens qui travaillent ici sont fiers de ce qu'ils font. Notre produit s'accompagne d'un certain investissement émotionnel.
Bien sûr, certaines personnes regardent environ 300 £ et disent que c'est un prix incroyable à payer pour une paire de chaussures. Mais ils doivent comprendre que la valeur d'une paire de richelieus Cheaney & Sons est bien plus que cela, en raison du passepoil Goodyear - un processus par lequel la semelle est cousue dans la tige pour la rendre étanche et remplaçable. Certaines personnes en ont entendu parler et savent que cela suggère une chaussure bien faite, mais ne comprennent pas précisément pourquoi c'est mieux. Et changer cela n'est pas facile, même si le concept de passepoil Goodyear n'est pas nouveau.
Un nouvel intérêt viendra, en partie, de la promotion de nouveaux styles également. Vous ne pouvez pas avoir une tenue de magasin contemporaine qui ressemble à la pièce et la remplir simplement de richelieus noirs. Et ces fabricants qui se reposent sur leurs lauriers parce qu'ils ont quelques vieux styles gagnants devraient savoir qu'il est temps de s'inquiéter. Il y a un équilibre à trouver : les gens chérissent la marque et ce qu'ils attendent d'elle. Mais vous devez attirer de nouveaux clients, ce qui ne signifie pas seulement faire le genre de classiques que porte papa. Chez Cheaney & Sons, nous avons récemment créé une gamme de bottes d'aviateur basée sur un style RAF des années 40, par exemple.
Il faut aussi contourner cette idée que les chaussures cousues Goodyear sont inconfortables, surtout pour une génération qui a grandi avec des baskets. Heureusement, ils font également partie d'une génération qui a grandi avec l'achat en ligne, ils sont donc heureux d'essayer des choses. Ils sont ambitieux et s'habillent bien, au point de devenir des aficionados de ce qu'ils portent. Il y a désormais de la place pour toutes sortes de chaussures dans la garde-robe masculine. L'idée que les chaussures fabriquées à Northampton sont pour les hommes âgés est loin, même si son idée d'innovation est subtile – c'est dans la dernière forme, ou la finition du cuir, par exemple.
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Surtout, il y a maintenant au moins une compréhension dans l'industrie - qui est beaucoup plus collaborative qu'auparavant - qu'elle doit se plier pour s'adapter à de nouveaux marchés. Le marché japonais, très enthousiasmé par les chaussures anglaises pour hommes, nous a récemment demandé de réaliser une sandale cousue Goodyear. Il n'y a pas si longtemps, la plupart des fabricants de Northampton auraient simplement répondu « non merci » à cette demande ; c'était certainement nouveau pour nous. Mais nous y avons travaillé et obtenu ce que le marché voulait. Il doit être reconnu que l'idée d'un homme ayant quatre paires de chaussures noires et une paire de chaussures marron pour le week-end est terminée.
WILLIAM CHURCH est co-directeur général – avec son cousin Jonathan Church – des cordonniers de Northampton Cheaney & Sons, qui vient d'ouvrir sa dernière boutique, à Covent Garden, à Londres. Faisant partie de la famille derrière les chaussures de Church, Church est dans l'industrie de la chaussure depuis 25 ans ; cheaney.co.uk
