Domination du monde selon Philipp Plein
Avec son empire grandissant et son premier défilé à la Fashion Week de New York à son actif, Philipp Plein est une puissance qui sait ce qu'il veut.
Perchée sur une colline surplombant la côte pittoresque de Cannes, La Jungle du Roi est le vaste domaine de deux villas du magnat de la mode Philipp Plein. Le cerveau allemand a choisi ce nom pour sa maison sur la Côte d'Azur après avoir vu pour la première fois ses jardins envahis par la végétation. Aujourd'hui, sa jungle est tout sauf indisciplinée, avec des plantes exotiques dans des pots ornés et des palmiers parsemés autour des piscines étincelantes. Les piscines, comme les supercars et les lustres, sont invariablement multiples pour Plein ; voilà un individu qui ne fait pas les choses à moitié.
L'une de ces piscines comprend une île carrée en pierre sur laquelle repose une table à manger en marbre pouvant accueillir 20 personnes et protégée du soleil méditerranéen par un belvédère roman. Une sculpture rouge pompier de 71⁄2 pieds d'un gorille battant la poitrine - l'œuvre de l'artiste français Richard Orlinski - préside la jungle royale de Plein et sa ménagerie, qui comprend un groupe de figurines de Mickey Mouse en métal, un mur recouvert de céramique blanche bois, deux têtes de zèbre montées sur des miroirs et un ours en peluche surdimensionné arborant une cravate vichy. Ensuite, il y a Simba, un lion de cirque empaillé dans une pose de prédateur, le roi de la jungle se tenant à nouveau fier – une allégorie évidente pour un homme qui refuse d'être apprivoisé. Tout dans cet environnement suggère que Philipp Plein n'est pas votre créateur de mode moyen : le machisme, l'exubérance et l'arrogance sont ce qu'il représente, et il n'a pas peur de crier - ou de rugir - à ce sujet.
Plein a ouvert son premier magasin éponyme à Monte Carlo en 2009, et aujourd'hui, ses créations audacieuses, confiantes et ornées de Swarovski sont vendues dans 100 magasins internationaux exploités en franchise et en entreprises privées, et via 500 partenaires de vente au détail à travers le monde. 'Je suis entré dans l'industrie en tant qu'outsider, et je reste un outsider', explique le charismatique fondateur et directeur créatif de la marque Philipp Plein. Il a, dans le passé, été qualifié d'arriviste, de showman et de chahuteur, mais ce qui est sûr, c'est que depuis le lancement de sa marque de streetwear de luxe en 2004, Plein, aujourd'hui 38 ans, est devenu un phénomène incontournable, et il ne fait que commencer. Remarquablement, la marque est également entièrement indépendante et autofinancée. «Nous n'avons pas d'investisseurs, de copropriétaires ou d'actionnaires. Nous n'avons même pas un prêt d'un dollar de la banque », dit-il. « Cela me rend très fier, car nous avons réussi à créer une marque à partir de rien, sans l'aide de personne. »
Depuis sa création, la marque a connu une croissance stratosphérique, enregistrant plus de 200 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel. L'année dernière, Plein a acquis une participation majoritaire dans Billionaire, la ligne de mode créée par l'ancien patron de Renault F1 Flavio Briatore, et lors de la Fashion Week masculine de Milan en janvier, il a dévoilé sa marque de vêtements de sport haut de gamme très attendue, Plein Sport. Son point de vue sur l'expansion de la marque est pour le moins élevé.
«Je ne suis pas né riche. Je n'ai jamais eu l'argent de chez moi qui m'aurait permis de faire ça », dit Plein de sa lourde voix allemande. Le créateur parle un anglais parfait, mais ajoute parfois des bribes de sa langue maternelle pour un effet expressif. « La raison pour laquelle nous sommes ici et faisons ce que nous faisons est que nous sommes performants sur le marché ; nous vendons. Le secret, c'est qu'il n'y a pas de secret.
Alors que Plein s'empresse de souligner ses humbles débuts, il ne cache pas l'étendue de sa richesse aujourd'hui. Ses autres propriétés comprennent une maison de ville de six étages dans l'Upper East Side de New York et un manoir Bel Air avec un domaine de 8 700 pieds carrés, qui appartenait autrefois à l'homme d'affaires non-conformiste Howard Hughes. Le siège social de l'entreprise est un imposant bâtiment vitré à Lugano, en Suisse, non loin de la frontière italienne. Il existe également des showrooms à Milan, New York et Hong Kong.
Plein passe plusieurs mois de l'année à La Jungle du Roi, où il est rejoint par son équipe de design, qui sautille entre Cannes et son nouveau studio et showroom à Milan. Team Plein passe ensuite en mode bunker, bien que de première classe - ils sont pris en charge par une légion d'aides embauchés, y compris des femmes de ménage, un chef privé et un chauffeur. « Tout ceci est un campus. [L'équipe] vient ici et ne sort pas », explique-t-il, à moitié seulement en plaisantant. «Ils mangent ici, ils ont la salle de sport ici, la piscine, le cinéma. Nous avons ici tout ce dont nous avons besoin pour survivre.
Son équipe est impliquée dans tous les aspects de la marque. Les collections commencent par des réunions internes, au cours desquelles tous les membres - des stagiaires aux designers seniors - présentent les résultats de leurs recherches pour les nombreuses catégories de produits, des vestes de motard en cuir ornées de 'leur Horizont [horizons]', dit-il.
« Pour eux, ce devrait être un plaisir de travailler sur différents projets. Plein n'a pas étudié le design de mode, mais a une compréhension innée de son produit et de son client. 'Je n'avais pas l'intention d'entrer dans l'industrie de la mode', admet-il. 'Quand j'étais jeune, je n'avais aucune idée de ce que je deviendrais.'
Né à Munich en 1978, Plein a été élevé par sa mère et son père chirurgien cardiaque. Adolescent, il a fréquenté la Schule Schloss Salem, un pensionnat d'élite suisse et alma mater du prince Philip, duc d'Édimbourg. Bien que cela puisse faire allusion à une éducation privilégiée, Plein a tracé sa propre voie vers le succès, bien que de manière non conventionnelle. Après avoir lu un article sur la force du marché des animaux de compagnie en période de ralentissement économique, il a créé sa propre gamme de lits pour chiens en acier inoxydable. Aujourd'hui, cette histoire ressemble à un simple mythe urbain, mais c'est la décision de carrière de Plein à gauche qui l'a conduit à son premier pot d'or. Ces lits pour chiens n'étaient pas vos affaires moyennes à coussins moelleux; c'étaient des mini-canapés haut de gamme qui s'inspiraient (pardonnez le jeu de mots) des designs de meubles classiques de Le Corbusier et Mies van der Rohe. Ils ont été un succès instantané, ce qui a conduit Plein à quitter son diplôme en droit en 1998 et à mettre ses énergies à présenter son travail lors de salons de design d'intérieur. À l'âge de 23 ans, il avait fait son premier million. « Si vous vendez des meubles, vous pouvez tout vendre ! » Plein parle de sa première entreprise. « C'est la meilleure école pour vendre. »
Enhardi par le succès, il a élargi son portefeuille pour inclure des conceptions de maison plus élaborées, telles que des tables en métal recouvertes de simili cuir de différentes couleurs. Puis, lorsque Plein a recyclé des parkas de surplus de l'armée allemande avec des cristaux Swarovski pour les utiliser comme accessoires sur des tringles à vêtements en acier inoxydable lors de salons professionnels, les vestes se sont avérées si populaires qu'elles sont devenues les fondations les plus vendues de son empire de la mode.
Bronzé, tatoué et ciselé – il programme régulièrement des séances d'entraînement cardio entre les réunions – Plein est l'affiche de sa marque. Il porte les vêtements, vit le style de vie et sort avec le mannequin. 'Vous pouvez m'appeler l'homme du marché de niche', dit-il, une paire de baskets Plein Sport de la saison prochaine sur ses pieds. Il désigne mon pull à col rond en cachemire uni pour illustrer son propos : « Si vous lancez une nouvelle marque de mode, personne ne vous connaît. Une façon de vendre du cachemire sur ce marché est de le vendre bon marché - mais nous ne voulons pas le vendre bon marché ! Nous voulons nous positionner sur le marché du luxe. Donc, si je prends ce pull et que j'écris dessus 'F*** You All' en Swarovski [cristaux], je pourrais le vendre 3 000 £. Pourquoi? Parce que je n'ai pas de concurrence.
Se concentrer sur ce «marché de niche» s'est avéré rentable pour Plein, bien que son esthétique audacieuse et confiante ait toujours été certaine de ébouriffer l'establishment de la mode. Alors que les marques historiques de longue date défendent l'élégance subtile, Plein - avec ses strass, ses déchirures à nu, ses tas de fourrure et ses crânes incrustés de bijoux - courtise une foule riche qui n'a pas peur de se démarquer. Plein reconnaît qu'il est le mouton noir de l'industrie de la mode et, au contraire, se délecte d'un sentiment de surenchère : « Il y avait des gens au début qui n'ont jamais cru en [mon label]. Ils en riaient ou même en parlaient mal, parce qu'ils ne le comprenaient pas ou ne voulaient pas le comprendre », dit-il, ajoutant de manière plus introspective : « J'ai trouvé cela très triste d'une certaine manière. Nous essayions quelque chose que peu de gens ont essayé auparavant : créer une marque à partir de rien dans un environnement très difficile.'
Soucieux de conquérir le marché américain, Plein prépare sa première présentation à la Fashion Week new-yorkaise au moment de cette interview. « Les spectacles sont principalement faits pour le client, explique-t-il. « Nous faisons une si grande production pour permettre aux gens de faire partie du concept, de l'idée et de la marque. »
Alors que les spectacles de Plein sont désormais le billet le plus chaud du programme de la Fashion Week de Milan, cela n'a pas toujours été le cas. Ses débuts en 2010 ont reçu le dernier créneau – et le plus impopulaire – de l'événement, tel était le dédain de la Camera Nazionale della Moda Italia, l'organe directeur de l'industrie de la mode du pays. Désormais, des foules de VIP et de célébrités affluent vers ses spectacles, qui ressemblent plus à un spectacle de Las Vegas qu'à un défilé de mode. Pour le printemps/été 2015, il a construit un lac artificiel comme piste, avec des mannequins arrivant en jet ski. Pour l'ES16, des monster trucks ont roulé sur les carcasses de vieilles voitures pour ouvrir le show. Grace Jones, Fergie et le rappeur Theophilus London se sont tous produits lors de ses spectacles. Plus l'idée est forte et bruyante, mieux c'est.
Même ses ouvertures de magasins ne ressemblent à aucune autre. Lorsqu'il a dévoilé sa nouvelle boutique de 420 m² à New Bond Street à Londres l'année dernière, il y avait plus d'invités VIP (vêtus de ses créations) que de journalistes ; les acheteurs ont fait la queue pour essayer des pièces de sa nouvelle collection, et les serveurs ont distribué des flûtes de Champlein, son mélange signature de Red Bull et de champagne. Plein lui-même ne boit pas, mais il sait comment organiser une fête et créer le buzz autour de ses créations. « Nous vendons des émotions », déclare le designer devenu maître de cérémonie. « Toute l'industrie a pour objectif de vendre des rêves, car il ne s'agit plus vraiment de mode ; mode que vous pouvez trouver partout de nos jours.
Plein n'a pas l'intention de ralentir de si tôt. Au cours de l'un de ses fréquents voyages en avion, il est tombé sur un numéro du magazine Fortune, qui répertoriait Nike et Adidas comme les marques de mode les plus puissantes en activité aujourd'hui. L'homme d'affaires avisé a eu une révélation ; il a vu une opportunité en or de créer des vêtements de sport haut de gamme destinés à la salle de sport. Moins une proposition de mode, Plein Sport s'éloigne des embellissements Swarovski et des motifs de crânes, se concentrant sur le tissu et les innovations technologiques tout en continuant à canaliser sa signature esthétique haut et fort grâce à des slogans surdimensionnés, des gros caractères et, bien sûr, des coups d'argent. et de l'or. Les premières boutiques Plein Sport à Berlin, Paris, Amsterdam et Milan ont été modelées sur les clubs de fitness de luxe, remplies de sacs de frappe en cuir de crocodile embossé. Dans le monde de Plein, transpirer, c'est toujours garder les apparences.
Au printemps 2016, Plein a ajouté une troisième branche à son empire en pleine croissance en achetant une participation majoritaire dans la marque de vêtements de luxe pour hommes Billionaire. Le premier spectacle de la marque relancée avait pour pièce maîtresse un hélicoptère peint en or et présentait des modèles plus anciens, tous âgés de plus de 50 ans, habillés en magnats du pétrole texans fantastiques équipés des plus beaux costumes italiens, Stetson, foulards en soie et même manteaux de fourrure. C'était, à défaut d'une meilleure expression, du machisme pur et dur servi sur un lit de riche extravagance. « Quand vous entendez Billionaire, qu'en pensez-vous ? Qu'attendez-vous? ', demande Plein. « Vous ne vous attendez pas à des jus de fruits sains ou à des plats de tofu. Vous pensez au caviar ; tu penses au champagne. C'est donc ça la marque. C'est le nom, et le nom donne la direction.
Plein le dit tel qu'il est – une approche rafraîchissante et honnête étant donné qu'il est toujours considéré par certains comme l'inadapté de l'industrie qui vient de devenir riche. 'Je ne crois pas à la chance, je crois à l'agitation', dit-il en s'enfonçant plus bas dans son canapé, comme un monarque surveillant son royaume. Et du point de vue de Plein dans cette jungle de millionnaires, surplombant le littoral de la Côte d'Azur, tout est à lui.
