Nouveau cool nordique : Arket
Jesper Borjesson, responsable du design pour hommes de la marque sœur H&M, explique comment il a créé une garde-robe de vêtements pour hommes magnifiquement simples
Je suis impliqué avec Arket depuis le premier jour - depuis que j'ai commencé en octobre 2014, assis seul dans un grand bureau à Stockholm avec 16 bureaux vides. Jusqu'en janvier 2015, j'étais seul – le reste de l'équipe venait du groupe H&M et ne pouvait pas commencer si tôt. En tant que seul outsider, j'avais une longueur d'avance.
La première chose que j'ai faite a été de constituer une archive de superbes pièces de vêtements pour hommes vintage - parce que si vous y réfléchissez, dans la mode masculine, par où commencez-vous ? J'ai donc décidé de revenir en arrière pour voir quelle était la référence de chaque pièce que l'on peut voir dans une garde-robe contemporaine. « Arket » signifie en fait « feuille de papier vierge » en suédois, c'est donc comme ça que je l'ai vu – je partais de rien. Mais bientôt, il y avait un nombre croissant de vêtements vintage malodorants, beaucoup provenant de revendeurs à Londres, en fait.
J'ai trouvé des choses comme un super trench-coat et un blazer, même un gilet pare-balles, qui deviendront plus tard une belle pièce de superposition pour nous. Et puis il y avait une équipe de cinq d'entre nous, ajoutant de plus en plus de pièces et discutant de ce qui fait d'un vêtement un archétype. Et qu'est-ce qu'un marché dans le monde d'aujourd'hui ? Et comment les gens passent-ils leur temps et à quoi s'intéressent-ils ? Nous sommes revenus à Londres plusieurs fois et avons réalisé que l'industrie alimentaire est beaucoup plus intéressante à regarder que la vente au détail - il s'y passe tellement plus et l'aspect durable de l'alimentation locale prend de plus en plus d'importance.
J'ai développé une métaphore. La conception de vêtements pourrait consister à prendre de bons ingrédients et à les laisser mijoter. Vous avez besoin des bons ingrédients et plus vous les laissez mijoter longtemps, meilleur sera le plat. Nous avons donc décidé qu'il ne s'agissait pas tant de créer des tonnes de nouveaux produits, mais de trouver les bons - les archétypes - puis de refaire le même article encore et encore.
Les archives sont le point de départ de la collection, une base solide de produits que vous souhaitez retrouver sans cesse. Chaque article de la famille de produits est conçu pour être une version parfaite de lui-même - nos clients peuvent être certains que tout ce qui est proposé a mérité sa place en rayon. Essentiellement, nous essayons de jouer à travers les saisons, en variant les matériaux, les couleurs et les proportions pour créer un uniforme de tous les jours idéal.
C'est pourquoi nous avons développé nous-mêmes les tissus avec nos fournisseurs et avons cherché à réaliser les mêmes pièces – veste, tricot, tee-shirt, manteau – dans des tissus et des couleurs différents. Par exemple, dans ce que nous appelons le programme GSM, le T-shirt 150g ressemble plus à un sous-vêtement et le 170g ressemble à un T-shirt standard, tandis que le 220g ressemble plus à une qualité sportswear. Nous avons travaillé de la même manière avec notre Merino Yarn Project, avec un fil de mérinos bio, en l'utilisant parfois en qualité 100%, parfois en le mélangeant. Notre intention est qu'au fil du temps, nous allons affiner davantage les choses. Garder des styles qui fonctionnent. Genre, pour les pantalons, c'est trois silhouettes ; quelles que soient les matières, ce sont nos trois silhouettes.
Nous avons maintenant pas mal d'articles qui ont grandi sur nous et que nous avons depuis le début, comme nos chemises pyjama à rayures que vous pouvez porter de tant de façons différentes. Ensuite, il y a les chinos - je n'ai jamais été un gars chino mais j'en porte beaucoup en ce moment. Je pense que je n'ai jamais trouvé la bonne coupe auparavant, donc je ne me suis jamais sentie contemporaine en les portant. Mais cela a changé - en particulier, il existe un type de chino inspiré des vêtements de travail que je porte maintenant jour après jour. Nous avons également ce vêtement d'extérieur deux en un - nous l'appelons notre série 2 en 1 - qui a des doublures amovibles dans un style bomber ou gilet. Les doublures sont fabriquées dans un tissu en nylon du Japon – c'est vraiment cool – et elles s'attachent aux vêtements d'extérieur. Les t-shirts sont également excellents, car nous avons développé le tissu nous-mêmes. Et les tricots se démarquent aussi.
Au-delà des vêtements, nous voulions également explorer à quoi pourrait ressembler un marché moderne. Ainsi, en plus du site Web, nous avons créé des magasins. Le premier a été lancé à Londres et a ouvert l'année dernière, en août, à Regent Street. Depuis lors, trois autres ont ouvert au Royaume-Uni et nous en avons établi plusieurs en Europe. Nous sommes venus à Londres d'abord parce que cela nous semblait bien – nous avions forgé un lien avec la ville en recherchant des vêtements vintage ici, et nous aimions les types de grands bâtiments qui y existent. Et votre capitale est le centre de l'Europe, à mon avis.
Après avoir choisi où lancer, nous avons dû développer un concept, et ici nous nous sommes inspirés de nos idées sur ce que les gens apprécient. Comme, où traînez-vous lors d'une fête? Vous pouvez traîner dans la cuisine. Et puis vous pensez à ce qui manque lorsque vous vous promenez dans les rues les plus animées de Londres, comme si vous vouliez prendre un verre ou si vous vouliez vous asseoir ou vous détendre un peu dans des zones très animées. Nous étions allés au Japon à quelques reprises et avons remarqué que dans certains magasins, ils avaient ces grandes plantes et vendaient des fleurs ; vous pouvez vous asseoir et recharger et prendre un café.
L'idée du magasin Arket a pris forme, vous trouverez donc aujourd'hui de grands espaces avec un café inspiré du nouveau Manifeste nordique pour l'alimentation, et toute une gamme d'articles en vente, des ustensiles de cuisine aux meubles d'intérieur en passant par les livres et les objets de jardin. Nous voulons montrer que nous comprenons que les vêtements ne sont pas la seule chose pertinente dans la vie aujourd'hui. Ce que nous visons, c'est un marché des temps modernes qui offrira des produits essentiels pour les hommes, les femmes, les enfants et la maison. La mission est de démocratiser la qualité grâce à des produits largement accessibles, bien fabriqués, durables, conçus pour être utilisés et aimés pendant longtemps.
Le thème des autres articles que nous choisissons de vendre est vaguement : les choses pour la maison. Je suppose qu'il y a quelque chose dans le monde numérique occupé dans lequel nous vivons qui fait réagir les gens contre lui – j'ai l'impression que les gens veulent devenir plus domestiques; vous voulez obtenir de belles choses pour votre maison, vous voulez cuisiner davantage. Nous travaillons actuellement à augmenter notre offre de gadgets domestiques, par exemple, et à les cibler sur les hommes. L'un des articles les plus vendus en magasin est une trancheuse à fromage bien conçue de Norvège.
En fin de compte, ce que vous achetez concerne les valeurs et les croyances que vous avez. Donc, c'est bien maintenant que nous devenons de plus en plus gros sur le marché et que nous pouvons commencer à défier les fournisseurs qui n'utilisent pas de matériaux recyclés, par exemple. Nous pouvons commencer à les mettre au défi de faire les choses à notre manière, et c'est là que les choses deviennent vraiment intéressantes. Comme, nous avons commencé à introduire du coton biologique dans notre denim ; c'est exactement le même pantalon, juste un peu mieux pour l'environnement. Il a la même durabilité et nous n'avons pas changé les conceptions ; nous venons d'améliorer la qualité.
En plus d'être une conséquence de l'accent mis sur des conceptions durables et une production de bonne qualité, la durabilité a été une considération primordiale dans le développement d'Arket et naturellement intégrée dans tous les processus, du choix des fournisseurs et des matériaux à l'information des clients sur la façon de prendre soin de leur produits pour prolonger leur durée de vie.
De cette façon, peut-être qu'Arket peut non seulement faire la différence dans votre garde-robe, mais aussi devenir une marque de style de vie qui fait la différence à un niveau plus profond.
