La montée en puissance de l'influenceur des réseaux sociaux
Qui sont-ils exactement ? Et pourquoi vont-ils toujours à Dubaï ?
La mannequin américaine Bella Hadid pose pour un selfie tout en se préparant dans les coulisses du défilé Victoria's Secret
LIONEL BONAVENTURE/AFP via Getty Images
D'où viennent les influenceurs ?
Depuis la création du World Wide Web en 1991, des utilisateurs partageant les mêmes idées se sont réunis, d'abord sur des forums Web et des tableaux d'affichage, puis sur des sites de blogs et plus récemment sur les médias sociaux. Au début des années 2000, des spécialistes du marketing avisés ont commencé à approcher des blogueurs influents et des modérateurs de forums, leur demandant de promouvoir des produits en échange de cadeaux, puis d'argent. Ce processus s'est intensifié avec la création de YouTube en 2005, de Twitter en 2006 et en 2010, d'Instagram, qui est désormais la plate-forme de choix de la plupart des influenceurs. Aujourd'hui, il existe une armée d'influenceurs : des utilisateurs de médias sociaux - principalement des femmes - avec un large public dévoué, qui donnent à leurs abonnés l'accès à une version soigneusement organisée de leur vie. Dans ce contexte authentique, le contenu sponsorisé, connu sous le nom de sponcon, s'est avéré un outil puissant pour vendre des produits.
Qui sont ces gens?
Il existe une gamme déconcertante, des influenceurs de la mode, du style de vie et des mamans sur Instagram aux joueurs, vloggers de beauté et influenceurs de jouets sur YouTube, aux adolescents qui synchronisent les lèvres aux chansons sur TikTok. Certaines des plus grandes sont célèbres dans un autre domaine : la semaine dernière, la rappeuse Nicki Minaj portait une paire de chaussures Croc roses ornées de bijoux sur Instagram, où elle compte 136 millions de followers ; la demande de Crocs roses a augmenté de 4 900 % en heures.
VENDREDI pic.twitter.com/jsSVSYlUIX
– Nicki Minaj (@NICKIMINAJ) 10 mai 2021
De nombreux influenceurs parmi les plus célèbres, tels que Kim Kardashian (qui compte 221 millions de followers sur Instagram) sont diplômés de la télé-réalité – une autre version soigneusement conçue de la vie réelle. Ensuite, il y a des gens qui se sont rendus entièrement célèbres en publiant du contenu sur les réseaux sociaux : Logan Paul, PewDiePie ou Zoë Sugg, qui parlent chacun à des dizaines de millions de personnes. Les spécialistes du marketing les divisent désormais en nano influenceurs (1 000 à 10 000 abonnés), micro influenceurs (10 000 à 100 000), macro influenceurs (100 000 à 1 million) et méga influenceurs ou célébrités (plus d'un million).
Quelle est la taille de l'industrie?
Très. À la fin de 2019, l'industrie du marketing d'influence valait quelque 8 milliards de dollars par an. Un rapport récent d'Insider Intelligence a prédit qu'il atteindrait 15 milliards de dollars dans le monde d'ici la fin de 2022. Le consultant en technologie SignalFire pense que l'économie des créateurs - construite par ceux qui publient et monétisent du contenu en ligne - emploie plus de 50 millions de personnes, et est le secteur à la croissance la plus rapide pour les petites entreprises dans le monde.
Il existe désormais un syndicat britannique pour les influenceurs, The Creator Union ; etune association commerciale américaine, l'American Influencer Council. Les méga influenceurs tels que Kylie Jenner (233 millions de followers sur Instagram) peuvent gagner jusqu'à 1 million de dollars par publication. Même le gouvernement les utilise : l'année dernière, il a payé des influenceurs, dont des stars de Love Island, pour promouvoir le service NHS Test and Trace.
A quoi ressemble la vie des influenceurs ?
L'idée de gagner des milliers de livres par mois en partageant quelques selfies peut sembler pépère, mais la réalité peut être dure. Il y a les heures interminables passées à préparer des séances photo, à organiser des photographes, à changer de tenue dans des tentes pop-up exiguës, à éditer des photos et à imaginer des légendes et des hashtags qui font envie. Les clients exigeants les obligent souvent à refaire sans cesse des photos ou des vidéos jusqu'à ce qu'elles soient parfaites. Il y a la pression de toujours chercher à augmenter votre nombre d'abonnés pour augmenter les revenus. Mais sans doute la partie la plus difficile, dit Amy Hart (1,1 million de followers), négocie le paiement dans un marché encombré. Après tout, dit-elle, je suis beaucoup. Si je me retourne et que je dis : « Non, je veux ça », ils diront : « D'accord, d'accord, nous irons voir l'une des 1 500 autres personnes qui seraient ravies de le faire ».
Tout allait si bien pic.twitter.com/V3wF6O7nyc
– Amy Hart (@amyhart1707) 25 avril 2021
Comment les entreprises jugent-elles la valeur d'un influenceur ?
En théorie, tout en ligne est quantifiable : l'engagement peut être enregistré, sous forme de nombre de followers, de likes et de vues. Cependant, de nos jours, la fraude à l'engagement est un gros problème : de faux abonnés peuvent être achetés en ligne, auprès de personnes qui gèrent de faux comptes et des bots. Une course aux armements a commencé entre les fraudeurs avec de faux followers et le logiciel développé pour les détecter. Toute une industrie a émergé pour le négocier : des agences telles que BrandConnect, détenue par YouTube, mettent en relation des influenceurs ayant de nombreux abonnés avec des entreprises qui souhaitent acheter du sponcon.
Les adeptes ne s'occupent pas de sponcon?
Apparemment non. Il y a dix ans, offrir des produits en shilling à vos fans était peut-être considéré comme une rupture de stock. C'est maintenant un signe de succès, a noté Taylor Lorenz, qui écrit sur la culture Internet pour Le New York Times . Certains influenceurs débutants publient même de faux sponcon, au motif que plus vous avez de sponsors, plus cela donne de la crédibilité. Une culture d'influence s'est développée – ou plus exactement une série de cultures. La culture Instagram dominante mélange le consumérisme endémique avec des bromures inspirants sur l'estime de soi, la croissance personnelle et le bien-être. Il a également été accusé de propager une version irréaliste de la beauté.
Quelle version de la beauté ?
le New yorkais Jia Tolentino a noté l'émergence progressive, parmi les belles femmes professionnelles d'aujourd'hui, d'un look connu sous le nom de visage Instagram. C'est un visage jeune, bien sûr, avec une peau sans pores et rebondie, des pommettes hautes, des cils longs et des lèvres charnues – généralement blanches mais avec une pointe d'exotisme déraciné : on le voit chez la famille Kardashian, et les mannequins Bella Hadid (42 millions de followers ), et Emily Ratajkowski (27 millions de followers). On pense qu'il doit son existence en partie à la croissance des procédures cosmétiques, mais aussi à la popularité des filtres Instagram tels que Facetune, qui modifie les images pour donner un visage plus fin, des lèvres plus grandes, une peau plus lisse, des yeux plus grands et des jambes plus minces. Les photos professionnelles ont longtemps été retouchées à l'aérographe ; désormais, les aspirants influenceurs peuvent aussi le faire à la maison.
– Bella Hadid (@bellahadid) 1er avril 2020
Dubaï : la capitale de l'influence de la planète
Dubaï est désormais une plaque tournante mondiale de la culture d'influence, déclare Ruth Michaelson dans Le gardien , un aimant pour les stars des médias sociaux désespérées de peaufiner leur image dans ce qui est devenu la ville Instagram idéale. Avec son ensoleillement fiable, ses mers cristallines et une série de constructions emblématiques - l'hôtel Burj Al Arab en forme de voile, le Palm et le bâtiment le plus haut du monde, le Burj Khalifa - Dubaï est parfait comme toile de fond pour les modes de vie idéalisés des influenceurs .
Une vue aérienne du point de repère de Dubaï Frame
KARIM SAHIB/AFP via Getty Images
Les autorités de la ville ont activement encouragé cela : il y a The Frame, un rectangle d'or de 150 mètres à travers lequel, à angle droit, le Burj Khalifa peut être encadré ; des tours en hélicoptère gratuits sont disponibles pour ceux qui ont suffisamment d'adeptes. Le siège social d'Instagram au Moyen-Orient y est bien sûr basé. Dubaï en a également profité car elle a levé les restrictions de verrouillage pour les visiteurs ; surnommé le 'Covid Casablanca', il a permis l'ouverture de quelques bars, cinémas et clubs. De nombreux influenceurs britanniques ont contourné les interdictions de voyager au motif qu'ils effectuaient des déplacements professionnels essentiels. James Lock, star de The Only Way Is Essex, a déclaré à ses followers qu'il se greffait toujours à Dubaï. Sa petite-amie d'alors, Yazmin Oukhellou, a ajouté : Nous sommes ici pour le travail, pour les affaires... Évidemment, nous allons en profiter au maximum pendant que nous y sommes aussi.
Cet article a été corrigé le 27 mai pour refléter que Dubaï a levé ses restrictions de verrouillage pour permettre aux visiteurs
